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大人気化粧品ブランド”セフォラ”から学ぶ新しいインフルエンサーマーケティング戦略とは

アメリカで大人気のコスメ・スキンケア・フレグランスのお店で定番のものや、今話題の商品までコスメが買い求められる場所といえばセフォラというくらい有名なコスメ専門店のSEPHORA(セフォラ)。今回はそのセフォラが実施している新しいインフルエンサーマーケティングで使用しているマーケティングのストラテジーをシェアしたいと思います。

インフルエンサーマーケティングをする際まず必要になるのがどのインフルエンサーを選ぶかという事。ほとんどのブランドがインフルエンサーを見極める際、エンゲージメントやフォロワー数などいろいろな要素を見極めて、何度もミーティングを重ねやっと契約書にサインをするという長い長い道のりのはずですが、今年の初めにセフォラが行った#SephoraSquadという方法が斬新なのです。

#SephoraSquadとはインフルエンサーがセフォラと長期の契約をし、コンテンツを創りすでにブランドとコラボをしている人を標的に集め、そのコンテンツにセフォラとのタイアップを紛れ込ませるといった方法のインフルエンサーマーケティングで、選ばれたインフルエンサー達の名前がセフォラスクアッドとなっている。

先月、1万5千人以上もの応募の中から厳選された24人が選ばれました。その倍率はなんと0.002%だったそう。比較の例としてはハーバードの合格率は5.3%となっている。選ばれたインフルエンサー達は性別、年齢、セクシャリティ、人種、国籍、フォロワーカウントなどをすべて取っ払っての選考だった。中には1万人以下のフォロワー数を持つインフルエンサーもいれば、有名なメイクアップアーティストまで様々な顔ぶれになっている。

一体どうやって適切なインフルエンサーを選考したのか?!

選考機関は2ヶ月にも及び、セフォラがどう24人のインフルエンサーを選考したかというと、1つは自分自身のフォロワーに自分がいかにセフォラのインフルエンサープログラムに適しているかという”推薦状”を書いてもらう事だったそう。セフォラがフォロワーから受け取った”推薦状”は24万通にも及び、それらに目を通して適切なインフルエンサーを厳選したようだ。

セフォラのCMOはこのような選考方法になった結果をこう語った。

”セフォラはいつもお客様にいかに正しくて尚且つ現代的な方法で商品の宣伝ができるかという事を考えています。よく見るインフルエンサーマーケティングで使われる方法は1回きりのタイアップですが、それを長期的に引き延ばす事によりその効果をより一層高める事ができると信じている。

そしてそれは人間関係と同じと見ています。人対人の関係性で、その関係性は1度だけでは生まれない、長期を経て出来上がるものなのです。なのでブランドとインフルエンサーで長期的な関係性を創ることにより、より良いコンテンツをオーディエンスに届ける事ができると思っています。”

また、セフォラがインフルエンサー採用にあたり気をつけた2つの点は以下だ。

  1. 多様性
  2. 信憑性・本物である事

フォロワー数やエンゲージメント数がお金と引き換えにできる今の時代、正真正銘のインフルエンサーを探すのは今までで一番大変な時代となっている。そのため、インフルエンサーに求められるのは上記の2点が重要と言えるであろう。

そしてその解決方法が、”推薦状”となったというわけだ。

推薦状ではインフルエンサーがどうあなたの人生に影響を及ぼしたのか?という事が問われたそうだ。その理由は、インフルエンサーがフォロワーにどんなユニークな影響を与えたのかという事を知る必要があったからだ。

インフルエンサーはオーディエンスにセフォラのウェブサイトに行き、推薦状を書くように頼まなければいけなかったのだが、自らの時間を割いてまで推薦したいと思う人という時点で既にオーディエンスの心を掴んでいると言える。そこから推薦状の信憑性と数で厳選された24人の人々が選ばれたと思うと、その効果はもう目に見えているであろう。

こうする事により、正真正銘の影響力をもったインフルエンサーを探す事はそう難しくなかったようだ。セフォラもアマゾンも、お客様をいかに大事に扱い優先順位をいかに高くする事で成功という鍵を握ったと言っても過言ではない。

 

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