地方自治体の観光PRにおいて、従来型の広告手法だけでは訪日外国人の誘客に限界がある。パンフレットやウェブサイトの多言語化だけでは、実際の旅行決定に至るまでの「共感」と「信頼」を十分に醸成できないためだ。そこで注目されているのが、海外インフルエンサーを活用した地方プロモーションである。
函館市が実施した中国人KOL（キーオピニオンリーダー）を起用したプロモーションは、地方自治体のインフルエンサー活用における成功モデルとして広く知られている。同市は中国のSNSプラットフォームで影響力を持つKOL数名を招聘し、函館の夜景、海鮮市場、温泉など観光資源を体験型コンテンツとして発信した。その結果、中国人宿泊者数が前年比85.3%増加し、北海道内の外国人宿泊者数ランキングで5位から2位へと急上昇した。この成果は、単なるフォロワー数の多さではなく、KOLの発信力とコンテンツの質が掛け合わさった結果である。
成功パターンの1つ目は、この函館市のような「都市単体×ターゲット国特化型」のアプローチだ。特定の国や地域に絞り、その国で影響力を持つインフルエンサーを起用することで、メッセージの精度が格段に上がる。ターゲット国の旅行シーズンや祝日に合わせた発信タイミングの最適化も重要なポイントとなる。
2つ目の成功パターンは、沖縄リゾートが展開した「体験設計×台湾市場向け施策」である。沖縄県内の複数のリゾート施設が連携し、台湾の旅行系インフルエンサーを招聘してリゾートステイの魅力を発信した。このケースで特筆すべきは、単に施設を紹介するだけでなく、台湾人旅行者が求める「非日常体験」を軸にコンテンツを設計した点だ。マリンアクティビティ、琉球文化体験、地元食材を使った料理教室など、参加型の体験をインフルエンサー自身が楽しむ様子を発信することで、視聴者の旅行意欲を効果的に刺激した。投稿後のエンゲージメント分析では、通常の観光PR投稿と比較して保存率が約2.5倍に達し、実際の予約問い合わせにもつながった。
3つ目の成功パターンは、北陸3県（富山・石川・福井）が取り組んだ「広域連携モデル」である。単一自治体では予算やコンテンツの幅に限界があるが、複数の自治体が連携することで、周遊ルートとしての魅力を打ち出せる。北陸3県の事例では、欧米圏のトラベルインフルエンサーを起用し、金沢の伝統工芸、富山の立山黒部アルペンルート、福井の永平寺といった各県の核となる観光資源を1つの旅程として発信した。広域連携の利点は、予算を分担できるだけでなく、旅行者にとっての滞在日数と消費額の増加につながる点にある。
自治体がインフルエンサー施策を成功させるためには、いくつかの実務的なポイントを押さえる必要がある。まず、KPIの設定だ。宿泊者数、検索ボリューム、SNS上での言及数など、施策の目的に合った指標を事前に定めることが不可欠である。次に、インフルエンサーの選定基準として、フォロワー数だけでなく、過去の旅行コンテンツの質やフォロワーの属性分析を重視すべきだ。そして、現地での撮影サポート体制を整えることで、コンテンツの質を担保できる。
予算確保の面では、観光庁の補助金制度や地方創生関連の交付金を活用する自治体も増えている。初年度は小規模なテスト施策から始め、成果データを基に翌年度の予算を拡大していくアプローチが現実的だ。
地方自治体のインフルエンサー活用は、正しい設計と実行ができれば、従来の広告手法を大きく上回る費用対効果を生み出す。まずは自地域のターゲット市場を明確にし、3つの成功パターンのどれが最も適合するかを検討するところから始めてほしい。
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